My dad and his brothers, trying to look cool

Cine Mejoral

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When I spoke to my dad (pictured above, with my uncles, trying to look cool) about my current interest in non-theatrical exhibition, he told me again about ‘Cine Mejoral’. This was a free film show, projected on a wall, which he remembers attending when he was growing up in a small town, Chinchiná, in Colombia’s coffee region. He remembers sitting on benches in a patio with his brothers and friends, watching Westerns and Mexican films. It was the early 1960s and the town had a fine permanent cinema, where they would often spend “social triple” on a Sunday afternoon, but Cine Mejoral was free, as it was sponsored by Mejoral, a brand of painkillers. My mother, from a smaller town not far away (Pácora), also remembers these free film shows in the village square, projecting on the walls of a wealthy family’s house.

I remembered this story when Richard McDonald mentioned that some of the cinema vans used by itinerant projectionists in Thailand were bought from pharmaceutical companies. Of course, health campaigners and educators had been using mobile film units for quite a long time. In Colombia, the Ministry of Education had cinema vans at the end of the 1940s. But as soon as we started Googling, it became evident that Cine Mejoral was part of something pretty big.

Mejoral’s promotional cinema operations spread across Latin America, sticking to the same pattern. A simple search brings up examples in Nicaragua, Guatemala, Dominican Republic, Mexico, El Salvador, and Peru. In Colombia, I find a mention from the North-East border with Venezuela and the cold, remote highlands of the South. The stories are all very similar: the Mejoral van would turn up in the village, using a loudspeaker to announce the evening entertainment (hence Quechua speakers in Peru dubbed it ‘the talking car’). They would choose a wall, usually the outside of a school or municipal building, on the main square. People of all ages would turn up, sometimes bringing their own rugs or stools, to watch Westerns, slapstick comedies, and Mexican action films. They would bring snacks, typically local products like corn parcels (humitas) in Peru, or ‘cuca’ biscuits and cheese in Colombia. The nostalgic remembrances of these outdoor cinemas talk of the excitement and fun that they brought to these rural audiences.

The apparent uniformity of Cine Mejoral throughout its thousands of local instances across a very large region is interesting. So what’s behind it? A market expansion drive coupled with an ideologically motivated project of Continental integration. A perfect storm of capitalist interests, neocolonial politics, and mass media. All this to sell painkillers?

From the 1948-1949 ‘Mejoral’ calendar for Argentina

It’s a story that goes back to the aftermath of the First World War, when the German company Bayer was forced to give up their Aspirin trademark in the US and sell up to Sterling Drug. A later agreement allowed Bayer to retain the Latin American market for aspirin. Bayer was part of IG Farben and deeply entangled with the Nazi regime from the 1930s. As the US entered the war, reclaiming the Latin American consumer pharma market for American companies became as much a strategic goal as a commercial opportunity. The film trade press Cine Mundial reported in 1942 on the start of the Mejoral marketing campaign:

Sterling has 29 offices and 13 factories in our America, which will manufacture, advertise and sell new medicinal products to counteract the influence of German drugs. The campaign, of course, has the full support of each national government. (Cine Mundial Feb. 1942 p. 96)

Continental unity through shared cultural expressions was one of the strategies of the Office of the Coordinator of Inter-American Affairs (OCIAA), headed by Nelson Rockefeller during WWII. The OCIAA had been lobbying Hollywood to change their usually offensive representations of Latin America, as part of the ‘Good Neighbour’ policy . By the time the US entered the war, the Rockefeller Foundation had already experimented with Pan-American Radio programmes for a few years. Radio was thus the first line of work for the OCIAA, which, as Jose Luis Ortiz Garza explains, had four main propaganda goals, one of which was promoting “hemispheric solidarity”. Content was broadcast on short-wave from the US, recorded on discs for local broadcasting, or scripted to be recorded locally, and it included music, variety shows, thriller serials, and historical programmes.

Broadcast, May 1, 1944

Broadcast, May 1, 1944: Marketing solidarity by river boat

Archive research by Ortiz Garza shows that Sterling Drug (the makers of Mejoral) made a deal with the OCIAA in 1942 whereby the pharma company would buy over US$335k worth of airtime and print, and give 10% of it for OCIAA messages. Sterling also agreed to broadcast the OCIAA anthem and play it on its loudspeaker cars. Beyond its efficacy as direct propaganda, the huge publicity budgets invested by US companies in Latin American media was a bribe, or at least an enticement to toe the Allied line. Writing about Mexico, Ortiz Garza argues that

Many companies, apparently pursuing commercial goals, became peculiar branches of the propaganda or foreign affairs ministries. This was clearly noticeable in the case of manufacturers and distributors of patent medicines (n.d., p. 7, my translation)

Bayer had already had mobile cinema vans in Latin America, so when Sterling sought to claim the aspirin market for Mejoral, they had to step up. Without proper research it is impossible to say when exactly ‘Cine Mejoral’ was born, and with what equipment, and how its intricate routes were traced, or what role it had after WWII (which is when my parents remember it). This is exacerbated by the fact that ‘Cine Mejoral’ became a generic name for free outdoor screenings, which were later organised by the Church or the municipality. But whoever takes this on as a serious research project will be entering the fascinating realm where geopolitics and childhood experience come together around a sheet on a wooden frame, and the Lone Ranger gallops into a village square deep into the Colombian mountains.

 


 

Cuando le conté a mi papá sobre mi interés actual por la exhibición de cine fuera de salas, volvió a contarme sobre el Cine Mejoral. Era una proyección de cine gratis sobre un muro, que él recuerda de su infancia en Chinchiná, un pueblo de la región cafetera de Colombia. Recuerda sentarse en bancas en un patio con sus amigos y hermanos, para ver películas de vaqueros y cine mexicano. Eran los años sesenta y el pueblo ya tenía un buen cine permanente, en donde a menudo pasaban una tarde de domingo en “social triple”, pero el Cine Mejoral era gratis, patrocinado por una marca de analgésicos. Mi mamá, de un pueblo más pequeño, también recuerda estas proyecciones gratuitas en la plaza, sobre los muros de la casa de una familia pudiente.

Recordé esta historia cuando Richard McDonald mencionó que algunos de los camiones de cine usados por los proyeccionistas itinerantes en Tailandia habían sido adquiridos a compañías farmacéuticas. Las unidades de cine móvil ya habían sido usadas para campañas de salud y educación agrícola por bastante tiempo. En Colombia, el Ministerio de Educación tenía camionetas de cine al final de la década de 1940. Pero en cuanto empezamos a buscar en línea, se hizo evidente que el Cine Mejoral era parte de algo mayor.

Las operaciones de cine promocional de Mejoral alcanzaron toda Latinoamérica, siguiendo el mismo patrón. Una simple búsqueda arroja ejemplos en Nicaragua, Guatemala, República Dominicana, México, El Salvador, y Perú. En Colombia, encuentro menciones en el Norte de Santander (Noroeste, frontera con Venezuela), y en las tierras paramunas y remotas del sur del país. Las historias son muy parecidas: La camioneta de Mejoral llegaba al pueblo y usaba un megáfono para anunciar el entretenimiento de la noche (de ahí que algunos hablantes de quechua en Perú le llamaran ‘el carro que habla’). Escogían un muro, usualmente el de una escuela o edificio municipal, que quedara sobre la plaza principal. Llegaba gente de todas las edades, a veces trayendo sus propios tapetes o butacas, para ver westerns, comedias, y cine de acción mexicano. Traían mecato, comida local como envueltos de maíz o cucas con queso. Las remembranzas nostálgicas de estos cines al aire libre hablan de la emoción y diversión que llevaban a sus públicos rurales.

La uniformidad aparente del Cine Mejoral en sus miles de versiones locales en una región tan grande es interesante. Detrás de ella está un esfuerzo de expansión de mercados unido a un proyecto de integración continental, una tormenta perfecta de intereses capitalistas, política neocolonial y medios masivos. ¿Y todo para vender pastillas?

La historia se remonta al final de la primera guerra mundial, cuando la compañía alemana Bayer fue obligada a renunciar a su registro de marca para la Aspirina en Estados Unidos, y vendió su planta a Sterling Drug. Un acuerdo posterior permitió a Bayer conservar el mercado latinoamericano de la aspirina. Bayer era parte del grupo IG Farben, muy enredado con el régimen nazi desde los años treinta. Cuando los Estados Unidos entraron a la guerra, reclamar el mercado de drogas sin fórmula para compañías norteamericanas se volvió tanto un punto estratégico como una oportunidad comercial. La publicación gremial de la industria latinoamericana del cine, Cine Mundial, reportaba en 1942 el inicio de la campaña de mercadeo de Mejoral:

La Sterling tiene 29 oficinas y 13 fábricas en nuestra América, que se encargarán de la fabricación, anuncio y venta de nuevos productos medicinales que contrarresten la influencia de las drogas alemanas. La campaña, por supuesto, cuenta con la cooperación completa de los gobiernos respectivos. (Cine Mundial Feb. 1942 p. 96)

La union continental por medio de expresiones culturales compartidas fue una de las estrategias de la Oficina de la Coordinación de Asuntos Interamericanos (OCAIA), liderada por Nelson Rockefeller durante la segunda guerra. La OCAIA había estado en contacto con los productores de Hollywood para intentar que cambiaran las representaciones usualmente ofensivas que hacían de Latinoamérica, y que colaboraran con la política del Buen Vecino. Para cuando Estados Unidos entró a la guerra, la Fundación Rockefeller ya había estado experimentando con programas de Radio Panamericana por varios años. La radio fue pues la primera línea de acción para la OCAIA, la cual, como explica José Luis Ortiz Garza, tenía cuatro ejes de propaganda, uno de los cuales era promover la “solidaridad hemisférica”. El contenido se transmitía en onda corta desde Estados Unidos, o se grababa en discos para transmisión local, o se enviaban libretos para producciones locales. Incluía música, variedades, series de suspenso, y programas históricos, entre otros géneros.

Las investigaciones de archivo de Ortiz Garza muestran que Sterling Drug, los productores de Mejoral, hicieron un trato con la OCAIA en 1942 en el cual la farmacéutica se comprometía a comprar más de $335 mil dólares de tiempo al aire y espacio en prensa, y dedicar 10% a mensajes de la OCAIA. Sterling también transmitiría el himno de la OCAIA en radio y usando sus camiones y lanchas con altoparlantes. Más allá de su eficacia como propaganda directa, los enormes presupuestos publicitarios invertidos por compañías estadounidenses en medios latinoamericanos era un soborno, o al menos una incitación a mantener la línea aliada. Escribiendo sobre México, Ortiz Garza dice que

Numerosas firmas, que aparentemente continuaban desempeñando sus fines comerciales, se transformaron en peculiares sucursales de los ministerios de propaganda o de asuntos exteriores. Esto se advirtió de manera muy clara en las empresas fabricantes y distribuidoras de medicinas de patente (n.d., p. 7)

Bayer ya había tenido camionetas de cine móvil en América Latina, así que cuando Sterling intentó conquistar el mercado de la aspirina con Mejoral, tenían que estar a la altura. Sin hacer investigación más de fondo no es posible establecer exactamente cuándo nació el cine Mejoral, con qué equipos, y cómo se trazaron sus rutas intrincadas, o qué papel jugó después de la segunda guerra, que es cuando mis padres lo recuerdan. Esta incertidumbre se exacerba porque ‘Cine Mejoral’ parece haberse vuelto un nombre genérico para cualquier exhibición gratuita al aire libre, incluso las organizadas por la Iglesia o los municipios. Quien emprenda esta investigación estará entrando en una intersección particular en donde la geopolítica se mezcla con el recuerdo de infancia en torno de una sábana, sobre la cual el Llanero Solitario entra a galope a la plaza de un pueblo en la montaña.

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